¿Cómo se ha movido la inversión en redes sociales en 2022?, ¿ha aumentado o disminuido?, ¿qué tendencias de contenido vienen para el resto del año?

Emplifi, la plataforma unificada líder en experiencia del consumidor (CX) dio a conocer hoy los resultados del reporte Q1 2022 de inversión en redes sociales por parte de miles de marcas alrededor del mundo. 

Si bien el gasto publicitario en general en redes sociales disminuyó en el primer trimestre tras una impresionante temporada navideña, sigue siendo significativamente más alta que hace un año. No obstante, los patrones de engagement en las plataformas sociales se mantienen planos o se encuentran en declive.

De acuerdo con los hallazgos más recientes de Emplifi, el gasto publicitario mensual promedio por marca fue de $3,631 dólares en el primer trimestre de este año, lo que representa 19% menos que en el pico máximo de la temporada navideña del cuarto trimestre de 2021. Esto representa, no obstante, un incremento de casi 21% con respecto al gasto promedio de poco más de $3,000 dólares del primer trimestre de 2021.

Los profesionales del marketing ven a las redes sociales como una parte integral del mix de marketing. Además, están dispuestos a pagar más por llegar a sus audiencias. A pesar de la caída en la inversión publicitaria después de Navidad, las marcas siguen gastando más a comparación del primer trimestre de 2021, incluso con tasas de clics ahora por debajo del 1% y en constante disminución.

5 hallazgos clave a nivel global:

• Los presupuestos para publicidad aumentan, pero las acciones de los usuarios en redes disminuyen.  La media de gasto mensual en publicidad registra un incremento constante año tras año, a pesar de menores costos por clic. Después de una tendencia al alza durante 2021, la media de CPC cayó 18% en el Q1-2022, a aproximadamente $0.18 dólares. Las tasas de clic (CTR o click through rates) también disminuyeron ligeramente de un año a otro, pero se mantienen alrededor del 1%. 
• Continúa la desaceleración de Facebook:  La media del número de interacciones con las publicaciones en Facebook (me gusta, comentarios, shares) disminuyó 17% YoY. En enero de 2021, la plataforma tenía una media de 6.54 interacciones por cada 1,000 impresiones; un año después, ese número se redujo a 5.44. Sin embargo, esta cifra es mejor que el mínimo histórico de Facebook de 5.03 interacciones en el cuarto trimestre de 2021.
• Instagram permanece estable:  En contraste, las publicaciones en Instagram reciben una media de poco más de 32 interacciones por cada 1,000 impresiones, una cifra que se ha mantenido relativamente constante durante el último año. 

• Publicar varias stories en bloque en Instagram ayuda a impulsar las interacciones:  Los datos de Emplifi también sugieren que publicar varias stories en Instagram, en un plazo de 5 minutos, resulta en tasas de salida más bajas y niveles más altos de usuarios que vuelven a ver las publicaciones (tap backs). La duración de los videos, el orden de las historias y su hora de publicación también pueden impactar las tasas de salida y los tap backs. 
• El soporte en redes sociales sí importa:  La capacidad de las marcas para responder a las preguntas de los clientes en las redes sociales es un diferenciador clave. Instagram también lidera en este rubro, con marcas respondiendo a un tercio de todas las preguntas que dejan los clientes en los comentarios, y con una media de respuesta de 8.3 horas. Por su parte, en Facebook las marcas respondieron a 26% de las preguntas, frente a un 30% en el primer trimestre de 2021, y tardaron casi 13 horas en publicar una respuesta. La tasa media de respuesta en Twitter fue la más baja, con 20%, pero fue la más rápida en responder, en poco menos de 3 horas.

Si bien las tasas de respuesta en Instagram y Facebook han mejorado en comparación con el último trimestre y son más altas que las de Twitter, se mantienen considerablemente lentas. Sin duda, las marcas podrían fortalecer la relación con sus clientes al responder más rápido a sus dudas e inquietudes. Si no invierten en mejorar el soporte en redes sociales, corren el riesgo de perder una participación de mercado significativa.

• El número total de seguidores de marcas aumentó en Instagram, en línea con la tendencia global (+1%), al igual que la cantidad de posts de las marcas en esa red social. 
• La categoría de e-commerce obtiene 25.1% del total de interacciones de perfiles de marcas en FB (vs. 18% en Q4 2021), seguido de Servicios, con 17,1%. En Instagram, el e-commerce obtiene también la primera posición con 18.6% del total de interacciones, seguido de Retail con 17.2%.
• El volumen de actividad es menor en Instagram que en Facebook, aunque la interacción es mayor en Instagram.

• Las fotografías o imágenes prevalecen como los formatos más utilizados tanto en Facebook como en Instagram.
• El video y el video en vivo (video  lives) son los formatos que orgánicamente ofrecen el mejor rendimiento en Facebook, mientras que en Instagram son IGTV y Carrusel.
• En términos de inversión publicitaria, el CPC (costo por clic) más bajo se registra en FB video feed, FB feed e IG feed, y el CPM (costo por millar) más bajo se registra en FB video feed, IG Stories y FB Instream video.
• Con respecto al gasto relativo de las marcas en México, la mayoría se destina a FB feed, IG feed, y FB video feed. El gasto en FB feed es 47.98 p.p. más alto que en el feed de IG.

Puedes ver reporte local aquí.

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Linda Morrir

Mercadóloga, cazadora de trends, especialista en redes sociales, siempre en búsqueda de lo más nuevo que pueda aportar a la disciplina. Convencida de la reputación de marca ganada a través del enamoramiento a los consumidores. Sígueme en Twitter.